出门购物，本想只买一件普通单品，回家却发现自己满满的购物袋和瘪瘪的钱包？

打开淘宝，面对带货狂魔魔性安利，大脑莫名短路不知为何花钱如流水？

天天喊着吃土，购物节一到却又走不出剁手的怪圈？

如果上面的问题你的问答都是yes，那么希望下面的文章能让你对自己的消费行为有更深的认识，摆脱“冲动消费”的魔爪。

01 首先，我们来认识一下自我调节消费

自我调节消费是指个体改变自身反应以符合特定规则和标准，从而克制消费冲动并保持消费在可接受范围内的心理行为过程。一个人拥有较强的自我调节消费的能力，不代表Ta不产生任何冲动的非理性的消费念头，只是Ta能更好地觉察非理性想法，让消费合乎规范和个人条件限制，更有效地提高消费中的幸福感。

自我调节的过程包括

①设定标准。标准是通往自我调节链条终点的理想、规范、目标或其他规则。通常情况下，自我调节的消费者会意识到消费行为中自己想要满足的标准。如一个想要减肥的消费者可能会设定每日餐标为20元，一个初出茅庐的大学毕业生可能会严格限制自己在非生活必需品上的支出。

②提供动机和承诺。动机是自我调节成功的关键，内在动机（如“我愿意成为一个勤俭的人”）和外在动机（如“冲动消费会受到父母的责骂”）都可能成为自我调节消费的源头。承诺及展现自我效能则通常成为消费者激励自己朝调节标准的方向努力的重要手段。

③监控和反馈。监控和反馈指意识到自我的行为后反应，并将它们与标准进行比较，更进一步对目标完成度和目标距离进行有效评估。在消费中表现为预算和账单的比较等。通常情况下，自我调节中的监控失败是目标没有达成的主要原因。

④利用调节资源。研究指出，自我调节是由有限供应的能量提供的。如若调节资源被剥夺（如“注意力剥夺”“认知资源消耗”），即使消费者有恰当的目标、强烈的动机、自我监控的意识和能力，消费目标的控制也可能失效。

02 自我调节失衡，后果很严重！

自我调节失衡，往往导致两种购物行为：“冲动性购买”与“强迫性购买”。

冲动性购买是指由于消费者购买冲动而产生的购买行为。在冲动性购买中，购买的欲望可能是草率的，而非基于谨慎的思索。

大量研究证明，自我调节资源缺失会导致消费的冲动及对应的行为。实验中，实验组被试会先从事一些注意控制行为（如被试们被要求在观影的过程中避免观看视频底部呈现的字幕，或大声有感情地朗读一篇无聊的课文），与对照组相比，事先耗费了自我调节资源的他们在随后的模拟商店内的冲动性购买行为更多。这也提示我们，当沉浸在电商页面，费力计算无尽的优惠促销、精心比较同类商品时，说不定你早已中了商家要夺走你自我调节资源的圈套。

不合适的自我监控也可能导致冲动性购买。由于自我控制需要人们监控自己的行为，而监控行为意味着要“关注当下”。这种“扩展当下”的状态可能使人们更易受到冲动的控制。研究表明，自我调节者的时间感知会发生改变。具体说来，与非自我调节者相比，自我调节者会觉得时间过得更慢。而当限制消费的目标是与长期目标相挂钩时（如限制过度饮食以达到长期的健康），自我调节的努力可能会减少，人们就可能更易屈服于短期的诱惑。这是不是戳中了天天想减肥但路过夜宵店还是忍不住买买买吃吃吃的你的心呢？

强迫性购买是比冲动性购买更严重的问题。人们将一种习惯形成、无意识的用于发泄消极情绪的长期的、重复性的购买行为，定义为“强迫性购买”。强迫性购买可能给消费者带来短暂的快感和满足，但最终却可能引发对个人的损害，甚至更极端的后果。

从动机上分析，强迫性购买者通常不是希望通过购买获得渴望的物品，而是更有可能通过购物来改变他们的情绪状态或唤醒水平。调查显示，多数强迫性购买者感到枯燥或抑郁而寻求某种临时解放时，会产生购买行为，而这些冲动性的消费经历的确被形容为“高兴的”“兴奋的”，尽管事实上强迫性购买行为后消费者的心境状态并不会好转，甚至陷入失控感而引起的更深的泥潭。研究者还提出逃避理论来进一步阐释强迫性购买者因焦虑抑郁而产生购买行为的原因。由于强烈的负性情绪侵扰，人可能会试图摆脱这种令人难受的自我意识。把关注点放在立即的、低水平的任务（如购物）是一种常见的方法。而此时购物的外界因素也会对自我意识削弱的购买者产生更大的影响。

强迫性购买还可能源自自我调节目标设置的不合理。部分消费者会为自己设立固定的严苛的标准，而一旦标准被打破，本就拥有“非黑即白”观念的消费者会因违反标准而产生较大的挫败感，并在随后开始被禁止行为的放纵，引发“滚雪球”效应。在“零容忍”的社会气氛下，美国的禁酒主义者和酗酒者都占有相当大的比例，就是鲜明的例证。

03 摆脱冲动/强迫购买，我该怎么办？

①明确消费动机

当你发觉你的消费行为完全是为了宣泄、释放不良情绪，那么你可能要稍微警惕一些。尽管心理学家曾提出“零售疗法”——购物作为释放压力实现自我疗愈的办法，但它并不是心理治疗。如果不能从源头来解决负面情绪的成因，一味冲动购物可能反而会加剧不良情绪反应模式的循环。

②准备合适的购物清单

记住，购物清单就是你的理性消费标准。购物时准备消费清单，会让你时刻提醒自己，哪些才是自己真正需要的。同时，完成消费清单本身也是充满成就感和愉悦感的过程，这种感觉就像在任务清单上标记一个个已完成一样。依照自己规划的购物清单消费还可以提高自我效能感，对有抑郁情绪的消费者，这不失为一种好的找回自我控制感的尝试。

③增加与商家的心理距离

现在，营销手段愈发纷繁多样，商家也更会利用消费者心理。面对热情的推销和炫酷的营销，如果消费者能够冷静认识到商家的这种行为是出于自身利益的考量，避免在“糖衣炮弹”中沦陷，那么冲动性购买行为也会有所降低。基于归因理论的研究证实，将促销行为归因于利他性行为（商家完全是在为消费者着想）的购买者出现冲动性购买行为的比例更高。其它研究也表明，对品牌的熟悉度的降低（拉远顾客与商家心理距离）等因素，会导致短时型消费向策略型消费的转变，后者通常被认为是更加理性的消费行为。

④利用良好的人际关系

好朋友在遏制冲动消费时也可能有积极的作用。研究表明，重要的关系伙伴对人树立自我调节目标有激励和启发的作用（如你可能会学习好闺蜜省钱的良方），同时对目标执行过程提供社会支持以促进目标执行。客观的监控和评估有时也会是你重要的参照。所以，找个小伙伴一起“吃土”，没准没过多久你们都能拥有自己的小金库。

最后，希望每一个购物节过后的你，依然是美丽的千手观音，而不会成为悲惨的断臂维纳斯~